مخاطبشناسی
درباره چه چیزی مطلبی را تهیه میکنیم و مطلب ما چه ساختار و کیفیتی دارد؟
پرسشهای روزنامهنگاری به این دو مقوله محدود نمیشوند. مقوله سومی وجود
دارد به نام مخاطب. مخاطب ما کیست؟ ما برای که مطلبی را تهیه میکنیم؟
در این درس به مقوله مخاطب میپردازیم.
مخاطب
روزنامهنگار در تولید هر نوع محتوای رسانهای باید همواره مخاطب محصول خود را در نظر بگیرد. در این امر باید هم به مخاطب رسانه و هم به مخاطب نوع محصول توجه کرد. یک سایت خبری را در نطر بگیریم: با توجه به نوع، هدف و مخاطبسازی، این سایت ممکن است مخاطبان خاص و دائمیای در کنار مخاطبان عمومی یا اتفاقی داشته باشد. افزون بر این، بخش هنری این سایت هم ممکن است مخاطب خاص خودش را داشته باشد. بنابراین آشکار است که نقد فیلم در این سایت دارای مخاطبان خاص است. حال اگر این سایت، یک سایت سینمایی باشد، بدیهی است که نوع مخاطبان اولیه و ثانویه از آغاز متفاوت هستند.
مخاطب اولیه، معمولاً مخاطبی است که هدف یک محصول رسانهای است و تهیه کننده/روزنامهنگار به جذب او امیدوار است. در مطالعات رسانهای این نوع مخاطب به کسانی گفته میشود که مشتری اولیه یک محصول رسانهای هستند، مانند: مخاطبان یک فیلم هنری پستمدرن. طبعاً نمیتوان انتظار داشت همه گونه تماشاگر سینما مخاطب این نوع فیلم باشد. این نوع فیلم هم طبعاً برای تماشاگرانی با سلیقه ها، پسزمینهها و انگارههای متفاوت ساخته نشده است.
مخاطب ثانویه، معمولاً مخاطبی است که هدف ثانویه محصول رسانهای است. این نوع مخاطب، به صورت اتفاقی یا از طریق اطلاع رسانی به سوی محصول جذب میشود، مثلاً با به اشتراک گذاردن لینکی از آنونس همان فیلم پستمدرن روی صفحه فیسبوک یا توصیه یک مخاطب اولیه.
رورزنامه نگار و خبرنگاری که بداند مخاطب خبر، گزارش، تحلیل یا نقدش چه کسی است، بهتر میتواند با او ارتباط برقرار کند و فیدبک بگیرد. اگر شما یک نقد فیلم بسیار تخصصی و سنگین را در یک سایت عمومی منتشر کنید، طبعاً هم کمتر به مخاطب هدف خود یعنی علاقهمندان به مباحث سینمایی جدی میرسید و هم به نوعی مرتکب یک خطای ادیتوریال شدهاید.
برای یک سایت عمومی خبری معمولاً مخاطب متوسط در نظر گرفته میشود. اما طبعاً هربخشی، مانند بخشهای علمی یا هنری نیز می توانند مخاطب خاص خود را داشته باشند. بنابراین بدون غیر ممکن ساختن امکان بهرهبرداری از محتوای آن برای دیگران، میتوان تا حدی وارد حوزه تخصصی شد.
سواد رسانهای
در اینجا یک عامل مهم دیگرنیز باید در نظر گرفته شود: سواد رسانهای (Media Literacy) که نقش مهمی در مخاطب شناسی ایفا میکند. اگر رسانه معطوف به روستانشینان است باید میزان سواد رسانهای آنان در نظر گرفته شود. اما اگر رسانه مخاطب عام دارد و بیشتر شهرنشینان را در بر میگیرد، باید در نظر گرفت که سواد رسانهای متوسط جامعه چه اندازه است.
همچنین باید عوامل دیگری را نیز در مخاطبشناسی درنظر گرفت؛ مثلاً اینکه میزان سواد رسانهای مشترک روزنامه چقدر است. اگر برای دسترسی به یک رسانه مخاطب باید از اینترنت استفاده کند، میزان سواد رسانهای او چقدر است و اصولا چه شاخصهایی در این زمینه مؤثر هستند. مثلاً ممکن است بتوان فرض کرد (براساس تحقیقات میدانی و نظرسنجیها) که مشتریان اینترنت در ایران اغلب جوان و دارای تحصیلاتی بالاتر از دیپلم هستند.
بنابراین در نظر گرفتن نوع مخاطب و سواد رسانهایش برای پیشبینی درک محتوا و بهویژه فرم و قالب بسیار مهم است. مثلاً شما نمیتوانید فیلمی از « گدار» به گروهی نشان بدهید که اغلب فیلمهای هندی یا هالیوودی تجاری تماشا میکنند و انتظار داشته باشید که چیزی از آن دستگیرشان شود. بلکه باید انتظار داشته باشید که احتمالا در نخستین دقایق سالن نمایش را با دلخوری ترک کنند. برعکس شما نمیتوانید یک فیلم هندی یا هالیوودی نازل را به گروهی روشنفکر نشان بدهید و انتظار واکنشی جز همان واکنش بالا را داشته باشید.
دو نوع مخاطب
بهطورکلی ما در رسانه با دو نوع مخاطب روبرو هستیم:
مخاطب عام:مخاطبی است که سطح سواد رسانهای آن متوسط فرض شده و براساس میانگینهای به دست آمده از جامعه به عنوان مخاطب عام رسانه تلقی میشود. مثلاً فرض کنید که در ایران شصت و پنج درصد جامعه شهرنشین هستند، نود و هفت درصد به تلویزیون، نود و هشت درصد به رادیو و سی درصد به اینترنت و تلویزیون ماهوارهای دسترسی دارند، چهل درصد از جمعیت شهرنشین دارای تحصیلات بالای دیپلم هستند و میزان تحصیلات زنان در تهران از مردان بیشتر است. این آمارها میتواند سیمای مخاطب عام رسانه را روشن کند. بنابراین اگر شما برنامهای برای جامعه شهرنشین − که برآورد میشود هشتاد درصد از مخاطبان تلویزیون ماهوارهای را تشکیل میدهند − تهیه میکنید و در کنداکتور برنامهتان در یک روز، سه برنامه برای روستائیان گذاشتهاید، باید منتظر افت مخاطب بمانید.
مخاطب خاص:مخاطبی است که یک رسانه یا یک برنامه یا یک بخش از رسانه برای خود میسازد. مثلاً فرض کنید یک برنامه تلویزیونی شما به نقد و بررسی پست مدرنیسم در حوزه سیاست میپردازد. طبعاً این برنامه مخاطب خاص دارد و مخاطبان اولیه آن ممکن است عموم کسانی باشند که به موضوع علاقهمند هستند؛ کسانی مانند دانشجویان و کارشناسان رشتههای مربوط و البته اساتید یا
صاحب نظرهای حوزههای مرتبط. اما اگر در همین شبکه تلویزیونی، یک برنامه
آشپزی یا آموزش گزینش همسر تهیه کنید، این برنامه دارای مخاطبی عام است. هر
چند که ممکن است گفته شود مخاطبان اولی کسانی هستند که به آشپزی علاقه
دارند و دومی کسانی که قصد ازدواج دارند، اما اینها مخاطب خاص محسوب
نمیشوند بلکه مخاطب اولیه عام هستند. روزنامهنگار در تولید هر نوع محتوای رسانهای باید همواره مخاطب محصول خود را در نظر بگیرد. در این امر باید هم به مخاطب رسانه و هم به مخاطب نوع محصول توجه کرد. یک سایت خبری را در نطر بگیریم: با توجه به نوع، هدف و مخاطبسازی، این سایت ممکن است مخاطبان خاص و دائمیای در کنار مخاطبان عمومی یا اتفاقی داشته باشد. افزون بر این، بخش هنری این سایت هم ممکن است مخاطب خاص خودش را داشته باشد. بنابراین آشکار است که نقد فیلم در این سایت دارای مخاطبان خاص است. حال اگر این سایت، یک سایت سینمایی باشد، بدیهی است که نوع مخاطبان اولیه و ثانویه از آغاز متفاوت هستند.
مخاطب اولیه، معمولاً مخاطبی است که هدف یک محصول رسانهای است و تهیه کننده/روزنامهنگار به جذب او امیدوار است. در مطالعات رسانهای این نوع مخاطب به کسانی گفته میشود که مشتری اولیه یک محصول رسانهای هستند، مانند: مخاطبان یک فیلم هنری پستمدرن. طبعاً نمیتوان انتظار داشت همه گونه تماشاگر سینما مخاطب این نوع فیلم باشد. این نوع فیلم هم طبعاً برای تماشاگرانی با سلیقه ها، پسزمینهها و انگارههای متفاوت ساخته نشده است.
مخاطب ثانویه، معمولاً مخاطبی است که هدف ثانویه محصول رسانهای است. این نوع مخاطب، به صورت اتفاقی یا از طریق اطلاع رسانی به سوی محصول جذب میشود، مثلاً با به اشتراک گذاردن لینکی از آنونس همان فیلم پستمدرن روی صفحه فیسبوک یا توصیه یک مخاطب اولیه.
رورزنامه نگار و خبرنگاری که بداند مخاطب خبر، گزارش، تحلیل یا نقدش چه کسی است، بهتر میتواند با او ارتباط برقرار کند و فیدبک بگیرد. اگر شما یک نقد فیلم بسیار تخصصی و سنگین را در یک سایت عمومی منتشر کنید، طبعاً هم کمتر به مخاطب هدف خود یعنی علاقهمندان به مباحث سینمایی جدی میرسید و هم به نوعی مرتکب یک خطای ادیتوریال شدهاید.
برای یک سایت عمومی خبری معمولاً مخاطب متوسط در نظر گرفته میشود. اما طبعاً هربخشی، مانند بخشهای علمی یا هنری نیز می توانند مخاطب خاص خود را داشته باشند. بنابراین بدون غیر ممکن ساختن امکان بهرهبرداری از محتوای آن برای دیگران، میتوان تا حدی وارد حوزه تخصصی شد.
سواد رسانهای
در اینجا یک عامل مهم دیگرنیز باید در نظر گرفته شود: سواد رسانهای (Media Literacy) که نقش مهمی در مخاطب شناسی ایفا میکند. اگر رسانه معطوف به روستانشینان است باید میزان سواد رسانهای آنان در نظر گرفته شود. اما اگر رسانه مخاطب عام دارد و بیشتر شهرنشینان را در بر میگیرد، باید در نظر گرفت که سواد رسانهای متوسط جامعه چه اندازه است.
همچنین باید عوامل دیگری را نیز در مخاطبشناسی درنظر گرفت؛ مثلاً اینکه میزان سواد رسانهای مشترک روزنامه چقدر است. اگر برای دسترسی به یک رسانه مخاطب باید از اینترنت استفاده کند، میزان سواد رسانهای او چقدر است و اصولا چه شاخصهایی در این زمینه مؤثر هستند. مثلاً ممکن است بتوان فرض کرد (براساس تحقیقات میدانی و نظرسنجیها) که مشتریان اینترنت در ایران اغلب جوان و دارای تحصیلاتی بالاتر از دیپلم هستند.
بنابراین در نظر گرفتن نوع مخاطب و سواد رسانهایش برای پیشبینی درک محتوا و بهویژه فرم و قالب بسیار مهم است. مثلاً شما نمیتوانید فیلمی از « گدار» به گروهی نشان بدهید که اغلب فیلمهای هندی یا هالیوودی تجاری تماشا میکنند و انتظار داشته باشید که چیزی از آن دستگیرشان شود. بلکه باید انتظار داشته باشید که احتمالا در نخستین دقایق سالن نمایش را با دلخوری ترک کنند. برعکس شما نمیتوانید یک فیلم هندی یا هالیوودی نازل را به گروهی روشنفکر نشان بدهید و انتظار واکنشی جز همان واکنش بالا را داشته باشید.
دو نوع مخاطب
بهطورکلی ما در رسانه با دو نوع مخاطب روبرو هستیم:
مخاطب عام:مخاطبی است که سطح سواد رسانهای آن متوسط فرض شده و براساس میانگینهای به دست آمده از جامعه به عنوان مخاطب عام رسانه تلقی میشود. مثلاً فرض کنید که در ایران شصت و پنج درصد جامعه شهرنشین هستند، نود و هفت درصد به تلویزیون، نود و هشت درصد به رادیو و سی درصد به اینترنت و تلویزیون ماهوارهای دسترسی دارند، چهل درصد از جمعیت شهرنشین دارای تحصیلات بالای دیپلم هستند و میزان تحصیلات زنان در تهران از مردان بیشتر است. این آمارها میتواند سیمای مخاطب عام رسانه را روشن کند. بنابراین اگر شما برنامهای برای جامعه شهرنشین − که برآورد میشود هشتاد درصد از مخاطبان تلویزیون ماهوارهای را تشکیل میدهند − تهیه میکنید و در کنداکتور برنامهتان در یک روز، سه برنامه برای روستائیان گذاشتهاید، باید منتظر افت مخاطب بمانید.
مخاطب خاص:مخاطبی است که یک رسانه یا یک برنامه یا یک بخش از رسانه برای خود میسازد. مثلاً فرض کنید یک برنامه تلویزیونی شما به نقد و بررسی پست مدرنیسم در حوزه سیاست میپردازد. طبعاً این برنامه مخاطب خاص دارد و مخاطبان اولیه آن ممکن است عموم کسانی باشند که به موضوع علاقهمند هستند؛ کسانی مانند دانشجویان و کارشناسان رشتههای مربوط و البته اساتید یا
بنابراین تولید برنامه یا تولید هر نوع محتوای رسانهای باید با توجه به نوع مخاطب باشد.
تعیین مخاطب
موضوعی که همواره باید توسط روزنامهنگار و سردبیران یا دبیران بخشهای رسانهها در نظر گرفته شود، این است که اگر رسانه، رسانهای کاملا تخصصی نیست و با مخاطب متوسط سروکار دارد، اگر مطلبی بسیار ساده و بدیهی و بدون چالش یا پیش پا افتاده عرضه کند، خواننده یا مخاطب متوسط رغبتی به دنبال کردن آن ندارد. به همین ترتیب اگر یک مطلب بسیار تخصصی و پیچیده و سنگین باشد، خواننده یا مخاطب متوسط از همان ابتدا از دنبال کردن آن منصرف میشود.
رسانه از همان ابتدا باید مخاطب خود را مشخص کند. به علاوه همواره میتواند از راه نظرسنجی پیمایشی یا نظرسنجی از مخاطبان خود، به تصویری ازسلیقه ها و نگرشهای آنان دست یابد.
بنابراین مخاطب سازی برای دستیابی به مخاطبان، یک هدف ثابت است و برای هر رسانه دارای اهمیت فراوان است. به همین ترتیب یک روزنامهنگار یا خبرنگارکه در یک حوزه خاص کار میکند نیزمیتواند برای خود مخاطب سازی کند. مثلاً یک روزنامهنگار مشهور ممکن است مخاطبانی همیشگی داشته باشد، زیرا به دلایل مختلف از جمله شهرت یا علائق مشترک، عدهای به طور ثابت نوشتههای او را میخوانند.
نیازهای مخاطب
بهطور کلی گفته میشود که مخاطب برای ارضای نیازهای اساسی زیر از رسانهها استفاده میکند:
− اطلاعات و آموزش
− توصیه و راهنمایی
− تن آرامی و آرامش
− ارتباطات اجتماعی
− تقویت ارزشهای اجتماعی
− ارضای فرهنگی
− تخلیه روانی
− تثبیت هویت اجتماعی
− تجربه سبک زندگی
− احساس امنیت
− تحریک جنسی
− پر کردن اوقات فراغت
توجه به زمان
روزنامهنگاران و سردبیران همچنین باید به نوع برنامه/محتوا با توجه به ساعات شبانه روز نیز توجه داشته باشند. همانطور که پخش برنامهای مناسب کودکان در ساعاتی پس از هشت شب معمولاً بی فایده است، روزنامهنگاری که یک گزارش تلویزیونی در باره یک موضوع مناسب بزرگسالان تهیه کرده است، نباید انتظار داشته باشد که اگر این شبکه تلویزیونی مخاطب عام دارد، گزارشش در ساعاتی که کودکان ممکن است پای تلویزیون نشستهاند، پخش شود.
به علاوه روزنامهنگار و مدیران رسانه همواره باید تفاوت ساعات روز، روزهای هفته و فصلها را به لحاظ مخاطب شناسی در نظر بگیرند، مثلاً ساعات هفت تا یازده شب در ایران ساعات اوقات فراغت و به اصطلاح "پیک" استفاده از تلویزیون است. بنابراین گنجاندن برنامههای سنگین با مخاطب خاص در این ساعات برای شبکه تلویزیونی با مخاطب عام یک اشتباه حساب میشود، درحالی که برنامههای تفریحی و سرگرم کننده در این ساعات، اولویت نخست اغلب مخاطبان است.
این امر در چینش خبر برای سایت ها، روزنامه ها، رادیوها، تلویزیونها نیز ممکن است کاربرد داشته باشد. سردبیر یا تهیهکننده تلویزیون یا رادیو معمولاً ترجیح میدهد که گزارشهای نرم مانند گزارش از جشنواره فیلم یا فستیوال مد و یا مصاحبه با یک خواننده یا بازیگر مشهور را به ساعات اوقات فراغت یا آخر هفته ببرد.
در مورد خبرها نیز اغلب سردبیر یا تهیه کننده ترجیح میدهد اگر چند خبر سخت با بار هیجانی منفی، مثلاً در باره سیل و زلزله و ترور و جنگ دارد، در انتهای بخش خبری خود یک نرمخبر درباره یک رخداد با بارهیجانی مثبت بگنجاند، تا به اصطلاح "زهر خبرهای بد گرفته شود"؛ مثلاً خبری درباره یک جایزه فرهنگی یا رخداد جالبی که جنبه طنزآمیز دارد.
لزوم توجه به مخاطب و واکنشهای او
بنابراین خبرنگار یا روزنامهنگار همواره پیش ازآغاز به تهیه یک برنامه یا نوشتن گزارش، باید از خود بپرسد مخاطب هدف این برنامه یا گزارش کیست، و سپس با شناختی که از مخاطب هدف خود دارد، برای او گزارش را بنویسید یا برنامه را تهیه کند.
روزنامهنگار همچنین باید همواره آماده باشد تا بازخوردها (فیدبکها) و واکنشهای مخاطب را در نظر بگیرد. این امر در مورد رسانههای آنلاین به سرعت و به روشنی قابل ملاحظه است، زیرا از روی هیت مطلب و کامنتها میتوان میزان محبوبیت و همچنین نظرات مخاطبان را دریافت.
اما در سایر رسانه ها، روزنامهنگار باید همواره دیدگاهها و گرایشهای مخاطبان را در نظر بگیرد، زیرا اصولاً هر تولید رسانهای برای مخاطب تهیه میشود. بنابراین مخاطب شناسی در کنار سایر اصول و قواعد روزنامهنگاری از اهمیت بسیاری برخوردار است.
